Dr.Ci:Labo: VC100

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There are massive social pressures around skincare in Japan, with an ageing population seeking different kinds of products for each point in their lives. Unfortunately, brand content around ageing has often been subverted through the use of celebrities who don’t seem to age, or questionable scientific findings.

As a business that evolved from dermatology, Dr.Ci:Labo were keen to re-position their brand around dermatological science, enabling a healthy and positive discussion around the different stages of ageing.

We worked with Dr.Ci:Labo’s brand team to develop a communication framework and a messaging strategy for the relaunch of their flagship products. To differentiate their brand in the space, we harnessed their experience in clinical dermatology and consultation to initiate a more honest, positive, and personalised discussion around pre-ageing and early ageing concerns.

This influenced the casting choice for television and digital content with Chiaki Kuriyama, the new face of Dr.Ci:Labo, who helped us connect with people in their 30’s and 40’s, when life changes and ageing considerations start to become a reality.

Our campaign launched at the start of the pandemic, with a shift in how people think about skincare as they spent more time at home and on digital platforms. This led to a change in direction, using social channels, digital ads, and television commercials to help people focus less on the stress-inducing signs of ageing, and more on the positive science behind it.

Through social media features we designed a wide range of content that helped Dr.Ci:Labo to change the conversation in Japan in a positive and refreshing way.

高齢化が進み、人々が人生の各年代で異なるスキンケア製品を求める日本では、スキンケア領域に多大な社会的プレッシャーが存在します。残念なことに、エイジングに関するブランドコンテンツには、いつまでも老いることのない有名人が起用されたり、科学的根拠に疑問が残る研究の使用により、その価値が損なわれていました。

皮膚科学から生まれた企業であるドクターシーラボは、皮膚科学に基づいたブランドのポジショニングを改め、エイジングのさまざまな段階ごとに健康的でポジティブな対話を打ち出したいと考えていました。

私たちはドクターシーラボのブランドチームと協働し、再ローンチをむかえるフラッグシップ製品のコミュニケーションフレームワークとメッセージング戦略を開発しました。ブランドを差別化するために、臨床皮膚科学における同社の経験やコンサルテーションの実績を活用し、エイジング前およびエイジング初期の悩みを誠実かつポジティブに扱うことで、一人ひとりの実情にあわせた対応を目指していきました。

こうした取り組みから、ドクターシーラボのテレビおよびデジタルコンテンツの新しい顔として栗山千明さんを起用しました。彼女の起用で、人生の変化やエイジングの悩みがリアルになり始める30〜40代に効果的にリーチすることができました。

コロナ禍により人々が家で過ごす時間が増え、デジタルプラットフォームで過ごす時間も増加してきました。これにより、人々のスキンケアに対する考えが変わり始め、そのタイミングと私たちのキャンペーンのスタート時期が重なりました。そのため、ソーシャルメディアやデジタル広告、TVCMを活用して、エイジングがもたらすストレスよりも、エイジングをポジティブにとらえる科学的知見に人々が目を向けらるような方向性に変更を加えました。

ソーシャルメディア向けに幅広い種類のコンテンツをデザインして、ドクターシーラボが日本におけるエイジングのとらえ方をポジティブで楽しいものへと変化させるきっかけをつくる手助けをしました。

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